Czy Facebook w B2B to wstyd… czy przewaga?
Kilka tygodni temu podczas rozmowy z właścicielem firmy produkcyjnej usłyszałem zdanie, które regularnie powraca podczas konsultacji marketingowych.
– Facebook? Nie. Nasi klienci tam nie siedzą.
Zapytałem więc, czy sam korzysta z Facebooka. Odpowiedział bez chwili zastanowienia, że oczywiście i to codziennie.
To krótka wymiana zdań, ale doskonale pokazuje jeden z największych paradoksów współczesnego marketingu B2B. Wielu przedsiębiorców korzysta z Facebooka prywatnie, śledzi znajomych, lokalne wydarzenia, grupy tematyczne czy wiadomości, a jednocześnie uważa, że ich klienci biznesowi z tej platformy nie korzystają. Tymczasem prawda jest znacznie prostsza. Klienci są tam. Tylko nie występują w roli, w jakiej chcielibyśmy ich zobaczyć.
Na LinkedIn spotykasz stanowisko. Na Facebooku spotykasz człowieka.
Przez lata nauczyliśmy się patrzeć na kanały komunikacji w bardzo uproszczony sposób. LinkedIn oznacza biznes. Facebook oznacza rozrywkę. Problem polega na tym, że człowiek nie zmienia się wraz z aplikacją, którą właśnie otworzył. Ten sam dyrektor handlowy, który rano publikuje ekspercki komentarz na LinkedIn, wieczorem przegląda Facebooka, ogląda zdjęcia znajomych, komentuje wyniki meczu swojego dziecka albo szuka inspiracji do remontu domu.
Ten sam właściciel firmy, który podczas konferencji opowiada o strategii rozwoju przedsiębiorstwa, później czyta lokalne grupy dyskusyjne, ogląda relacje z wakacji i śledzi profile marek, które go interesują. To nadal ten sam człowiek, a decyzje zakupowe, nawet te warte setki tysięcy złotych, nie są podejmowane przez stanowiska, tylko właśnie przez ludzi.
Skąd bierze się wstyd przed Facebookiem?
Wielu przedsiębiorców obawia się, że obecność na Facebooku obniży postrzeganie ich marki. Chcą być profesjonalni, budować ekspercki wizerunek i być traktowani poważnie. To zrozumiałe, ale z drugiej strony warto nie mylić profesjonalizmu ze sztywnością. Bywa, że firmy publikują komunikaty, które brzmią tak, jakby pisał je dział prawny, a nie człowiek. Powstają posty pełne branżowego żargonu, korporacyjnych zwrotów i formalnego języka, którego nikt nie używa podczas normalnej rozmowy.
Tymczasem współczesny klient nie oczekuje perfekcyjnie brzmiących komunikatów, a zrozumienia. Chce wiedzieć, że po drugiej stronie znajduje się ktoś, kto rozumie jego problemy i potrafi pomóc je rozwiązać. Autorytet nie wynika więc dziś z dystansu, tylko z trafności obserwacji i praktycznego doświadczenia.
„Moich klientów tam nie ma” – najdroższa wymówka w marketingu
Podczas warsztatów często proszę uczestników o wykonanie prostego ćwiczenia: mają wpisać w Facebooku nazwiska swoich klientów. W większości przypadków okazuje się, że znalezienie ich zajmuje kilkanaście sekund. Pojawia się zdziwienie, bo przecież jeszcze chwilę wcześniej byli przekonani, że Facebook nie ma nic wspólnego z ich biznesem, a prawda jest taka, że bardzo często nie chodzi o brak klientów na platformie, tylko o brak strategii działania.
Jeżeli firma nie wie, co chce komunikować, komu chce pomagać i jakie problemy rozwiązuje, każda platforma będzie wydawała się nieskuteczna i to wcale nie dlatego, że nie działa, tylko po prostu nie została właściwie wykorzystana.
Dlaczego Facebook wciąż działa?
Bo ludzie są tam bardziej naturalni. Nie logują się z myślą o zakupie. Nie otwierają aplikacji po to, żeby przeczytać ofertę handlową. I właśnie dlatego jest to miejsce, w którym łatwiej budować relacje.
W biznesie często skupiamy się na samej transakcji, pytamy, jak zdobyć klienta, jak zwiększyć sprzedaż i zamknąć więcej kontraktów. Znacznie rzadziej zastanawiamy się, jak zostać zauważonym odpowiednio wcześnie. A przecież większość sprzedaży rozpoczyna się długo przed wysłaniem oferty, bo już na etapie pierwszego kontaktu z marką: od przeczytanego posta, komentarza, ciekawej obserwacji. Od sytuacji, w której potencjalny klient zaczyna kojarzyć nazwę firmy z konkretną wiedzą i konkretnymi ludźmi.
Nie musisz być influencerem
Jednym z najczęstszych argumentów przeciwko aktywności w mediach społecznościowych jest brak czasu. Przedsiębiorcy często wyobrażają sobie, że skuteczna obecność na Facebooku oznacza codzienne publikowanie filmów, nagrywanie rolek i nieustanne wymyślanie nowych tematów. To nieporozumienie. Większość firm nie potrzebuje zostać influencerami, ale potrzebuje być widoczna.
Wystarczy regularnie dzielić się doświadczeniami z rynku, pokazywać realizacje, komentować zmiany w branży czy odpowiadać na pytania klientów. Kilka minut dziennie poświęconych na budowanie obecności może przynieść więcej korzyści niż wielogodzinne planowanie działań, które nigdy nie wychodzą poza etap koncepcji.
Facebook nie sprzedaje. Facebook buduje relacje.
To prawdopodobnie najważniejsza rzecz, którą warto zrozumieć. Facebook nie jest przede wszystkim narzędziem sprzedaży, tylko narzędziem budowania relacji. A relacje w świecie B2B stają się coraz cenniejszym zasobem.
Klient, który zna firmę, kojarzy jej ekspertów i regularnie spotyka się z jej treściami, jest znacznie bardziej skłonny do rozmowy niż osoba, która pierwszy raz otrzymuje ofertę od nieznanego nadawcy. Dlatego warto przestać zadawać pytanie: „Czy Facebook działa w B2B?” Znacznie lepsze pytanie brzmi: „Czy moja firma wykorzystuje wszystkie miejsca, w których przebywają moi klienci?”
Bo przewagę zdobywają dziś nie te firmy, które są obecne tylko tam, gdzie wypada być, ale te, które potrafią być tam, gdzie naprawdę są ich klienci.
Dowiedz się, jak jeszcze możemy pomóc Twojej firmie rosnąć.