Czy LinkedIn się skończył?

LinkedIn coraz częściej budzi skrajne emocje. Jedni mówią, że to nadal najlepsze miejsce do budowania relacji B2B, pozyskiwania klientów i rozwijania marki eksperckiej. Inni twierdzą, że platforma się wypaliła, została zalana sztucznymi treściami, a zamiast rozmów mamy masowy ghosting.

Prawda jest mniej wygodna – LinkedIn nadal działa, ale nie dla tych, którzy traktują go jak tablicę ogłoszeń, automat do leadów albo miejsce, gdzie wystarczy „być aktywnym”. Nie wygrywają na LinkedInie Ci, którzy najwięcej publikują, tylko ci, którzy wiedzą, po kogo idą, z czym idą i jak zamienić kontakt w realną rozmowę biznesową.

LinkedIn to nadal ogromna baza kontaktów

Zacznijmy od faktów. LinkedIn nie jest niszowym portalem dla garstki specjalistów. To ogromna baza ludzi biznesu, managerów, właścicieli firm, specjalistów, rekruterów i decydentów. W Polsce z LinkedIna korzystają miliony użytkowników. W krajach takich jak Francja czy Wielka Brytania skala jest jeszcze większa. To oznacza jedno: problemem zwykle nie jest brak ludzi na platformie, tylko sposób, w jaki próbujemy do nich dotrzeć.

LinkedIn stał się miejscem, w którym bardzo wielu użytkowników chce coś sprzedać, ale stosunkowo niewielu wchodzi tam z intencją kupowania. W świecie pełnym sprzedających królem staje się kupujący. A ten kupujący jest dziś ostrożniejszy, bardziej zmęczony i mniej skłonny do przypadkowych rozmów.

Dlaczego mamy wrażenie, że LinkedIn się „popsuł”?

LinkedIn rzeczywiście się zmienił. Zmieniła się jednak nie tylko platforma, ale też sposób, w jaki ludzie z niej korzystają. Jeszcze kilka lat temu napisanie dobrego posta wymagało refleksji, pomysłu i umiejętności opowiedzenia historii. Dziś, dzięki AI, niemal każdy może w kilka minut wygenerować serię publikacji, komentarzy czy wiadomości. Efekt? Treści jest więcej, dużo więcej, ale nie zawsze jest ona lepsza.

Na LinkedInie pojawiła się fala komunikatów, które brzmią poprawnie, ale nie mają ciężaru. Są wygładzone, neutralne, podobne do siebie. Często nie wiadomo, kto tak naprawdę za nimi stoi, jakie ma doświadczenie i czy mówi o czymś, co naprawdę przeżył, sprawdził lub wdrożył. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera autentyczność, ale nie rozumiana jako przypadkowe wrzucanie zdjęć z życia prywatnego, tylko jako prawdziwy kontekst, konkretne doświadczenie i historia stojąca za treścią.

Autentyczność nie oznacza jednak chaosu, bo przecież bez planu szybko zamieniłaby się w przypadkowość.

Autentyczność też trzeba zaplanować

W pogoni za „prawdziwością” łatwo przesadzić. Jeżeli wszyscy zaczną udowadniać, że są autentyczni, pokazując kulisy, domowe biuro, zmęczenie, kawę, dzieci, psa i bałagan na biurku, to szybko pojawi się kolejna forma sztuczności: wykreowana autentyczność. Dlatego samo „bądź sobą” nie wystarczy, a na LinkedInie nadal potrzebny jest plan. Trzeba wiedzieć:

do kogo mówimy,
jaki problem tej osoby rozumiemy,
jaką wartość możemy jej dać,
jaką rolę ma spełnić dana treść,
co ma się wydarzyć po publikacji, komentarzu albo wiadomości.

Bez tego publikowanie staje się tylko autoprezentacją, bez procesu sprzedażowego rzadko daje ona przewidywalne rezultaty.

Ghosting na LinkedInie: dlaczego ludzie przestali odpisywać?

Jednym z największych problemów LinkedIna jest dziś ghosting. Wysyłasz zaproszenie – cisza. Piszesz wiadomość – brak odpowiedzi. Ktoś zaakceptował kontakt, ale nie reaguje. Ktoś odpowiedział raz, a potem zniknął. Czy to znaczy, że ludzie są niegrzeczni? Czasem tak, ale częściej to po prostu mechanizm obronny. Użytkownicy dostają coraz więcej wiadomości sprzedażowych, automatycznych sekwencji, zaproszeń bez kontekstu i propozycji, które nie mają żadnego związku z ich sytuacją. Im więcej takiego „pingowania”, tym mniejsza gotowość do odpowiedzi.

Można wyróżnić trzy grupy użytkowników LinkedIna.

Pierwsza grupa to osoby, które założyły konto dawno temu, ale praktycznie z niego nie korzystają. Dla nich LinkedIn jest miejscem, które „kiedyś wyglądało inaczej”, a dziś raczej ich męczy. Do takich osób możesz napisać najlepszą wiadomość świata i nadal nie uzyskać reakcji.

Druga grupa to osoby świadome wartości LinkedIna. Korzystają z niego, obserwują, filtrują, czasem odpowiadają, czasem nie. Jeżeli propozycja wartości jest dobrze dopasowana, mogą wejść w rozmowę. Jeżeli nie, po prostu milczą.

Trzecia grupa to osoby bardzo mocno nastawione na pozyskiwanie klientów. To one często wysyłają najwięcej komunikatów, testują automatyzacje, sekwencje, masowe działania i tym samym dokładają się do przesytu platformy.

Ghosting nie jest więc wyłącznie problemem odbiorców. To także odpowiedź rynku na słabą, masową i niedopasowaną komunikację.

LinkedIn nadal sprzedaje, ale pod jednym warunkiem

Najważniejsze pytanie brzmi: czy na LinkedInie nadal są osoby, które mogą od nas kupić?

Tak.

Ale trzeba przestać myśleć, że sprzedaż wydarzy się sama, tylko dlatego, że mamy profil, publikujemy posty i czasem kogoś zaprosimy. LinkedIn działa wtedy, gdy jest częścią procesu. Szczególnie dobrze sprawdza się w B2B, w działaniach eksperckich, usługach doradczych, sprzedaży do firm, ekspansji na rynki zagraniczne czy budowaniu relacji z konkretnymi segmentami klientów.

Są firmy, dla których LinkedIn jest głównym kanałem pozyskiwania szans sprzedażowych. Także na rynkach zagranicznych. Co więcej, bywa skuteczniejszy niż współpraca z agencjami, które za miesięczny abonament obiecują leady, ale nie zawsze dowożą realne konwersje.

Różnica nie polega jednak na samym narzędziu, tylko na strategii.

Jeżeli firma wie, do kogo chce dotrzeć, zna problem odbiorcy, ma dobrą propozycję wartości i potrafi konsekwentnie prowadzić rozmowę, LinkedIn może dać realne szanse sprzedażowe już po kilku miesiącach działań. Nie przypadkowe lajki, nie zasięgi dla ego, tylko rozmowy, zapytania, relacje i pierwsze zamówienia.

Największy błąd: mylenie oferty z propozycją wartości

Wielu przedsiębiorców idzie na LinkedIna z produktem albo usługą.

„Robimy marketing”.
„Wdrażamy CRM”.
„Prowadzimy szkolenia”.
„Pomagamy w sprzedaży”.
„Zapraszam na spotkanie”.

To nie jest jeszcze propozycja wartości. Ona zaczyna się wtedy, gdy rozumiemy, jaki problem ma osoba po drugiej stronie. Nie chodzi więc o to, co my sprzedajemy, tylko o to, co klient chce zmienić, naprawić, osiągnąć, uprościć albo odzyskać.

Dlatego przed działaniami na LinkedInie trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

Kogo dokładnie szukamy?
Czy ta osoba rzeczywiście korzysta z LinkedIna?
Czy ma tam zaufanie do tego kanału?
Jaki problem może dziś odczuwać?
Z jaką propozycją wartości do niej idziemy?
Dlaczego miałaby wejść z nami w rozmowę właśnie teraz?

Bez tego LinkedIn staje się miejscem przypadkowego polowania, ono siłą rzeczy daje przypadkowe wyniki.

Sam content nie wystarczy

Jednym z mitów LinkedIna jest przekonanie, że wystarczy publikować wartościowe treści, a klienci sami przyjdą. Mogą przyjść, ale nie muszą.

Jeżeli celem działań jest zapytanie ofertowe, lead albo rozmowa sprzedażowa, nie można ograniczyć się wyłącznie do publikowania postów i budowania wizerunku.

Content jest ważny. Buduje zaufanie, pokazuje sposób myślenia, daje dowody kompetencji, jednak sam w sobie często nie wystarcza, jeżeli nie idą za nim działania proaktywne.

Potrzebne są:

świadome budowanie sieci kontaktów,
komentowanie u właściwych osób,
zaproszenia z kontekstem,
wiadomości oparte na wartości,
follow-up,
segmentacja kontaktów,
mierzenie efektów,
testowanie różnych taktyk.

LinkedIn nie zrobi za nas pracy sprzedażowej. On może dać dostęp do ludzi, ale reszta zależy od procesu.

Rekomendacje są dobre, ale nie wystarczą do skalowania

Wielu właścicieli firm mówi: „U nas klienci przychodzą z poleceń”. To dobrze. Rekomendacje są dowodem, że firma robi dobrą robotę. Problem pojawia się wtedy, gdy rekomendacje są jedyną metodą pozyskiwania klientów, ponieważ rekomendacja jest reaktywna. Nie mamy pełnej kontroli nad tym, kto nas poleci, kiedy nas poleci i komu nas poleci.

Proaktywne działania na LinkedInie dają coś innego: możliwość wykonania konkretnej pracy i mierzenia rezultatu.

Siadasz do komputera.
Budujesz listę.
Wysyłasz zaproszenia.
Testujesz komunikat.
Sprawdzasz odpowiedzi.
Wyciągasz wnioski.
Poprawiasz proces.

Rezultatem może być zero albo pięć rozmów, albo dziesięć szans sprzedażowych, ale w każdym przypadku masz dane, a dane są lepsze niż czekanie, aż „ktoś nas poleci”.

Konwersja nie będzie abstrakcyjna. I dobrze

Trzeba też uporządkować oczekiwania. Jeżeli ktoś zakłada, że na każde dwie próby kontaktu jedna zakończy się rozmową albo leadem, to szybko się rozczaruje. LinkedIn nie jest magicznym systemem z konwersją 50%. To sprzedaż B2B, w której liczy się konsekwencja, testy, segmentacja i cierpliwe dopracowywanie komunikatu.

To nie oznacza oczywiście, że mamy działać w ciemno, wręcz przeciwnie: dobrze zaprojektowane działania na LinkedInie powinny dawać mierzalny feedback:

ile osób przyjęło zaproszenie,
ile odpowiedziało,
ile weszło w rozmowę,
ile poprosiło o materiał,
ile zgodziło się na spotkanie,
ile tematów przeszło do oferty,
ile zakończyło się sprzedażą.

Wtedy LinkedIn przestaje być „platformą do wrzucania postów”, a staje się kanałem sprzedażowym.

Trzy drogi działania na LinkedInie

Nie ma jednej uniwersalnej taktyki, która zadziała u każdego. LinkedIn zmienia się w kierunku, w którym każda firma powinna znaleźć własną metodę działania. Inaczej będzie pracował konsultant, inaczej producent, inaczej software house, inaczej firma szkoleniowa, a jeszcze inaczej eksporter wchodzący na rynek skandynawski.

W praktyce warto testować kilka ścieżek:

Pierwsza to działania organiczne i relacyjne na darmowym koncie: dobra sieć kontaktów, komentarze, zaproszenia, rozmowy, publikacje.

Druga to działania z wykorzystaniem LinkedIn Premium lub Sales Navigatora: precyzyjne listy prospectingowe, filtrowanie decydentów, praca na segmentach.

Trzecia to działania wspierane narzędziami automatyzacji, ale prowadzone ostrożnie i z głową. Automatyzacja nie może zastępować strategii. Może co najwyżej przyspieszać dobrze zaprojektowany proces.

Najważniejsze jest to, aby nie kopiować ślepo jednej metody, tylko znaleźć własną wersję, dopasowaną do rynku, oferty i stylu komunikacji.

LinkedIn Premium 2.0: nie chodzi o wizytówkę, tylko o działanie

Dobrze zaprojektowany kurs LinkedIna nie powinien uczyć wyłącznie tego, jak napisać ładny opis profilu, bo to zwyczajnie za mało. Profil jest ważny, ale nie sprzedaje samodzielnie, jeśli nie ma za nim procesu. Sednem działań powinno być przygotowanie do aktywnego pozyskiwania klientów:

jak zrozumieć, do kogo idziemy,
jak określić propozycję wartości,
jak budować listy prospectingowe,
jak korzystać z Sales Navigatora,
jak pisać wiadomości, które nie brzmią jak spam,
jak testować różne taktyki,
jak działać także na darmowym koncie,
jak mierzyć rezultaty i wyciągać wnioski.

To ważne, bo wiele osób nie potrzebuje kolejnej teorii o marce osobistej, tylko instrukcji, co zrobić dziś, jutro i pojutrze, żeby uruchomić rozmowy z właściwymi ludźmi.

LinkedIn nie jest winny. Często winny jest komunikat

Najwygodniej powiedzieć: „LinkedIn nie działa”, choć prawdziwa diagnoza brzmi inaczej:

Nie działa komunikat.
Nie działa segmentacja.
Nie działa propozycja wartości.
Nie działa follow-up.
Nie działa założenie, że klient sam się domyśli, dlaczego warto z nami rozmawiać.

Rynek się nie zamknął, platforma nie umarła, a ludzie nadal podejmują decyzje, szukają dostawców, rozwijają firmy, wchodzą na nowe rynki, potrzebują partnerów i ekspertów, tylko nie chcą odpowiadać na przypadkowe wiadomości. I trudno im się dziwić.

Co zrobić, żeby LinkedIn zaczął pracować na sprzedaż?

Jeżeli chcesz, żeby LinkedIn dawał Ci szanse biznesowe, zacznij od podstaw.

Po pierwsze: określ segment. Nie „firmy B2B”, tylko konkretnie: właściciele firm produkcyjnych, dyrektorzy sprzedaży, HR managerowie, eksporterzy, software house’y, gabinety beauty, zakłady kamieniarskie – ktokolwiek jest realnym odbiorcą Twojej wartości.

Po drugie: nazwij problem. Nie opisuj od razu produktu, najpierw opisz sytuację, którą klient rozpoznaje u siebie.

Po trzecie: przygotuj propozycję wartości. Odbiorca musi zrozumieć, dlaczego rozmowa z Tobą może być dla niego przydatna.

Po czwarte: wybierz taktykę. Darmowe konto, Sales Navigator, content, komentarze, wiadomości, automatyzacja – nie wszystko naraz, ale świadomie.

Po piąte: mierz liczby. Bez liczb zostają tylko emocje i opinie.

Po szóste: poprawiaj. Jeśli pierwsza taktyka nie działa, testuj drugą. Jeśli druga nie działa, testuj trzecią. Nie obrażaj się na rynek. Wyciągaj wnioski.

LinkedIn działa dla tych, którzy działają

Podsumowanie jest proste: LinkedIn nadal działa, ale nie dla biernych.

Nie wystarczy mieć profil.
Nie wystarczy publikować.
Nie wystarczy raz na jakiś czas wysłać zaproszenie.
Nie wystarczy liczyć na rekomendacje.

Trzeba działać proaktywnie, mierzalnie i z jasnym planem. Jeżeli nic nie zrobisz, rezultat jest pewny: zero. Jeżeli zaś zaczniesz działać, pojawią się dane, wnioski, rozmowy i szanse, a to już jest coś, na czym można budować sprzedaż.

Dlatego nie rezygnuj z LinkedIna tylko dlatego, że ktoś powiedział, że „już nie działa”. Sprawdź, czy naprawdę działałeś strategicznie, czy mówiłeś do właściwych ludzi oraz czy Twoja wiadomość była o kliencie, czy tylko o Tobie.

Dziś LinkedIn nie nagradza tych, którzy najgłośniej mówią: „kup ode mnie”, ale tych, którzy potrafią rozpocząć właściwą rozmowę z właściwą osobą.

Chcesz nauczyć się skutecznej sprzedaży na LinkedInie? Sprawdź ten kurs.

Dowiedz się, jak jeszcze możemy pomóc Twojej firmie rosnąć.