Jak poprosić klienta o rekomendację?
Jest taki moment po dobrze zakończonym projekcie, który zna większość osób pracujących z klientami. Współpraca się udała. Klient jest zadowolony. Wyniki są dobre. Być może podczas rozmowy podsumowującej mówi nawet: „Naprawdę zrobiliście kawał dobrej roboty”. I wtedy pojawia się myśl: Szkoda, że nie mamy tego nagranego. Jak więc poprosić klienta o rekomendację?
Tylko co dalej?
„Czy mógłby Pan powiedzieć kilka słów o naszej współpracy?”
„Może nagralibyśmy krótką rekomendację?”
„Powiedz coś o nas do kamery”.
Nagle rozmowa, która jeszcze chwilę wcześniej była całkowicie naturalna, robi się niezręczna. Klient zaczyna się zastanawiać, co właściwie powinien powiedzieć. Włącza się kamera i z człowieka, który pięć minut wcześniej opowiadał świetną historię, zostaje:
„Bardzo dobrze nam się współpracowało. Polecam firmę X.” Miło. Tylko że z punktu widzenia sprzedaży taka rekomendacja ma niewielką wartość.
Problemem nie jest brak zadowolonych klientów
W wielu firmach social proof wygląda podobnie. Na stronie internetowej znajdziemy kilka logotypów. Czasem cytat:
„Profesjonalna współpraca i świetny kontakt”.
Pod nim imię, nazwisko i stanowisko. Formalnie jest rekomendacja, ale potencjalny klient nadal niewiele wie. Nie dowiedział się:
- z jakim problemem firma przyszła,
- dlaczego zdecydowała się coś zmienić,
- czego wcześniej próbowała,
- co wydarzyło się podczas współpracy,
- jaki był efekt,
- komu podobne rozwiązanie może się przydać.
A przecież to te elementy sprawiają, że rekomendacja zaczyna pracować w sprzedaży. Jeżeli właściciel firmy ogląda materiał i słyszy, kto inny miał dokładnie ten sam problem, który masz teraz on, zaczyna słuchać uważniej. Taka rekomendacja nie jest pochwałą dostawcy, ale historią firmy podobnej do jego własnej.
Dlaczego klienci sami nie opowiadają dobrych historii?
Klienci nie opowiadają dobrych historii, ale nie wynika to z tego, że nie chcą, tylko po prostu nie wiedzą, co dokładnie powiedzieć. Prośba: „Opowiedz o współpracy” jest bardzo szeroka. Gdy chcesz poprosić klienta o rekomendację, musi on w kilka sekund zdecydować, od czego zacząć, co jest ważne, ile powiedzieć i czego oczekujesz. Nic dziwnego, że wybiera najbezpieczniejszą odpowiedź:
„Było profesjonalnie, sprawnie i wszystko odbyło się zgodnie z ustaleniami”.
Dlatego zamiast prosić klienta o rekomendację, znacznie lepiej jest przeprowadzić go przez krótką rozmowę. Nie podpowiadać mu odpowiedzi, ale zamiast tego zadawać dobre pytania.
Zamiast scenariusza – pytania
W JBS EUROPE wykorzystujemy do tego karty Social Proof.
Sama idea jest bardzo prosta: na każdej karcie znajduje się jedno pytanie. Pokazujemy je klientowi, a klient odpowiada własnymi słowami. Nie mówimy: „Powiedz, że dzięki naszej współpracy zwiększyliście sprzedaż”. Nie ustalamy wcześniej gotowych odpowiedzi ani nie próbujemy robić z klienta aktora.
Możemy zapytać:
Co było największym wyzwaniem przed rozpoczęciem współpracy?
Albo:
Co zmieniło się po wdrożeniu?
Co było dla Was największą wartością?
Co powiedziałbyś właścicielowi firmy, który jest dziś w podobnym miejscu?
Po tak sformułowanych pytaniach, zaczynają pojawiać się zdania, których nigdy nie uzyskalibyśmy pytaniem: „Czy możesz nas polecić?”.
Klient może na przykład powiedzieć: „Przed rozpoczęciem projektu większość sprzedaży przechodziła przeze mnie. Handlowcy czekali na decyzje, a ja byłem wąskim gardłem. Po kilku miesiącach mamy proces, który zespół potrafi prowadzić samodzielnie”.
To jest rekomendacja. A jednocześnie jest to również mini case study, w którym Twój potencjalny klient widzi punkt wyjścia, problem i zmianę.
Najlepsza rekomendacja nie mówi o Tobie
To może brzmieć paradoksalnie, ale dobre rekomendacje rzadko zaczynają się od zachwytu nad dostawcą, tylko od klienta i jego sytuacji. To właśnie z tego powodu, jednym z najlepszych pytań, od których możesz zacząć jest:
Co działo się w firmie przed rozpoczęciem współpracy?
Wyobraź sobie dwie rekomendacje.
Pierwsza:
„Polecam współpracę z firmą XYZ. Pełen profesjonalizm i świetne podejście.”
Druga:
„Przez dwa lata próbowaliśmy uporządkować prospecting. Handlowcy działali każdy po swojemu, a większość nowych klientów nadal trafiała do nas z poleceń. Dopiero kiedy rozpisaliśmy proces i zaczęliśmy mierzyć konkretne działania, zobaczyliśmy, gdzie naprawdę tracimy szanse sprzedażowe.”
Której chętniej posłucha potencjalny klient mający problem z prospectingiem? Odpowiedź jest oczywista. Pierwsza mówi coś o dostawcy, a druga mówi coś o świecie klienta i właśnie dlatego taka rekomendacja działa.
Do dobrego nagrania nie potrzebujesz ekipy filmowej
Drugim błędem jest przekonanie, że rekomendacja wideo musi być produkcją. Nie jest Ci potrzebne studio, światła, operator, dwa aparaty i zaawansowany montaż. W wielu przypadkach im prostsze nagranie, tym lepiej. Potrzebujesz tak naprawdę trzech rzeczy:
- telefonu albo aparatu,
- prostego mikrofonu,
- spokojnego miejsca.
Największe znaczenie ma atmosfera, a nie profesjonalny sprzęt. Klient powinien mieć wrażenie, że odpowiada na kilka pytań, a nie występuje w reklamie. Dobrze działa bardzo prosty układ: telefon stoi przed klientem, Ty stoisz obok urządzenia i pokazujesz kolejne pytania. Klient patrzy mniej więcej w stronę obiektywu i odpowiada.
Koniec.
Nie potrzebujesz piętnastu pytań. Często wystarczą dwa.
Na przykład:
Co było problemem przed rozpoczęciem współpracy?
oraz:
Co zmieniło się później?
Z takiej odpowiedzi można później stworzyć krótką rekomendację, fragment case study, materiał na LinkedIn albo element strony sprzedażowej.
Pozwól klientowi mówić po swojemu
To ważne szczególnie w B2B. Firmowe filmy bardzo łatwo mogą zacząć brzmieć jak reklamy przygotowane przez dział marketingu. „Synergia”. „Kompleksowe podejście”. „Najwyższa jakość”. „Indywidualne rozwiązania”. Tymczasem najbardziej wiarygodne są zdania nieidealne, takie, których copywriter prawdopodobnie by nie napisał.
Klient może powiedzieć: „Wcześniej mieliśmy z tym straszny bałagan”.
Albo: „Na początku nie byłem przekonany, czy to w ogóle zadziała”.
Albo: „Największym zaskoczeniem było dla mnie to, że handlowcy naprawdę zaczęli z tego korzystać”.
Te fragmenty budują wiarygodność, dlatego pod żadnym pozorem nie poprawiaj klienta w trakcie nagrania. Jeżeli historia jest prawdziwa, zazwyczaj będzie znacznie bardziej przekonująca niż przygotowany wcześniej tekst.
Jest jeszcze jedna rzecz: zgoda
To ważna, wręcz niezbędna część całego procesu. Nagranie może wyjść świetnie, możesz mieć w nim konkretną historię, liczby i bardzo mocną rekomendację. A później okazuje się, że nikt nie ustalił, gdzie materiał może zostać wykorzystany…
Warto ustalić ten temat od razu. Najprostszy wariant to krótkie potwierdzenie klienta na końcu nagrania, zawierające jego imię, nazwisko, firmę oraz zgodę na wykorzystanie materiału marketingowo. Jeszcze lepiej, jeśli zasady wykorzystania wizerunku i wypowiedzi są uporządkowane również formalnie. To kilkadziesiąt sekund dodatkowej pracy, a dzięki temu za pół roku nie trzeba szukać maila sprzed miesięcy i zastanawiać się, czy materiał można wykorzystać w nowej kampanii.
Regularność – klucz do przewagi
Jedna dobra rekomendacja może pomóc w sprzedaży, ale największa wartość pojawia się wtedy, kiedy zbieranie social proof staje się procesem. Załóżmy bardzo spokojne tempo: jedna rekomendacja miesięcznie. Po roku masz 12 historii klientów, po dwóch latach — 24. I w tym momencie masz już ciekawe rzeczy do pokazania na stronie www, na przykład historię firmy z podobnej branży. Handlowiec po rozmowie może wysłać klientowi case dotyczący dokładnie takiego problemu, o którym przed chwilą rozmawiali.
W kampanii reklamowej możesz wykorzystać fragment wypowiedzi klienta zamiast kolejnego hasła: „Jesteśmy liderem jakości”.
Na LinkedInie możesz opowiedzieć o prawdziwym wdrożeniu zamiast kolejny raz tłumaczyć, czym zajmuje się Twoja firma.
Social proof zaczyna działać jak biblioteka dowodów.
I z każdym miesiącem staje się większa. A wszystko zaczyna się od tego, że musisz poprosić klienta o rekomendację.
Handlowiec nie musi już mówić: „Proszę mi zaufać”
Wyobraź sobie rozmowę sprzedażową. Klient mówi: „Najbardziej boję się, że zrobimy szkolenie, ludzie się nakręcą, a za miesiąc wszystko wróci do starego sposobu działania”.
Handlowiec może odpowiedzieć: „Rozumiem. Mieliśmy klienta, który przed rozpoczęciem współpracy powiedział nam praktycznie to samo. Podeślę Panu dwuminutowy materiał, w którym jego dyrektor sprzedaży opowiada, co wydarzyło się trzy miesiące po wdrożeniu”.
To jest zupełnie inna rozmowa niż: „Proszę się nie martwić, nasze wdrożenia są skuteczne”.
Pierwsza odpowiedź daje dowód, druga daje deklarację, a współczesny marketing B2B ma zdecydowanie za dużo deklaracji i za mało dowodów.
Od czego zacząć?
Wybierz trzech klientów, z którymi masz dobrą relację i których historie rzeczywiście mogą być interesujące dla kolejnych firm.
Przygotuj kilka pytań.
Na przykład:
Z czym mierzyliście się przed rozpoczęciem współpracy?
Dlaczego zdecydowaliście się coś zmienić?
Co wydarzyło się po wdrożeniu?
Co było największą wartością?
Komu polecilibyście podobne rozwiązanie?
Podczas jednego nagrania wybierz dwa lub trzy. Nagraj odpowiedzi, a potem zobacz, gdzie możesz je wykorzystać. Być może pierwsza rekomendacja trafi na stronę internetową, druga pomoże handlowcom, a trzecia stanie się reklamą i początkiem case study. Proszenie klientów o rekomendację przestanie zwykłym zbieraniem opinii, a zacznie być budowaniem systemu dowodów sprzedażowych.
Jeżeli masz zadowolonych klientów, ale prawie żadnych dobrych rekomendacji, problemem prawdopodobnie nie jest brak historii.
Te historie już istnieją, musisz tylko umieć je wydobyć, a najprostszy polega na tym, by usiąść z klientem na kilka minut i zadać właściwe pytania.
Dowiedz się, jak jeszcze możemy pomóc Twojej firmie rosnąć.