Ścieżka przed projektowaniem WWW i gadżetami
Customer journey – ścieżka, a raczej podróż klienta, to wybitnie ważne narzędzie w marketingu. Porządkuje działania, pozwala określać cele pośrednie, sprawia, że wiemy co robimy, żeby mieć więcej klientów. Co ciekawe okazuje się, że sporo moich klientów w B2B, skupia się i doskonali w jednym obszarze. Wypasione wyjazdy dla stałych klientów, „którzy robią obroty”, mega gadżety. A zabawa zaczyna się, kiedy zadziałają wszystkie. W tym artykule pokazuję jak nazywają się etapy, co się za nimi kryje
Jak to działa?
5 etapów:
Świadomość (tu marketing odgrywa kluczową rolę, maluje w głowie wizję swojego grila, uśmiechniętych)
Rozważanie (ile to kosztuje, dlaczego, dlaczego to dobre dla mnie, porównam)
Konwersja (zakup, decyduję, jak zostanie obsłużone zamówienie, jak zostanie mi przekazany kluczyk)
Użytkowanie (z każdym użyciem, myślę, to był super zakup, a jak coś się psuje, to czuję się jak księciunio – tak wspaniale prowadzą mnie przez reklamację)
Retencja (te wszystkie doświadczenia, radości z użytkowania, serwisu, pomocy, które decydują o tym, że chcę nowy model tej samej marki)
Przykład
Rodem z Euro 2021, który nam to pomoże zrozumieć.
Oglądasz ćwierćfinał mistrzostw, jest przerwa, wpadasz w bloczek reklamowy. Pojawia się nowy model – Hyundaia. Za chwilę dopadnie Cię jeszcze na Facebooku, na stronie z wynikami meczów plus kilka razy w TV.
Przed meczem nie myślałeś o nowym aucie, teraz myślisz: „kurze, fajne robią teraz te Hyundaie) [Świadomość]
Na kolejny mecz trzeba poczekać godzinę. Z ciekawości zobaczysz ile ten Hyundai kosztuje. Wchodzisz na www i zaczynasz konfigurować. Musi być 4×4, dobry silnik, automat… [Rozważanie]
W sumie jak jedziesz po drodze do pracy, to mijasz salon Hyundaia. To może by tak w drodze powrotnej zobaczyć – nie ma to jak na żywo usiąść, odpalić, poczuć. Wchodzisz, sprzedawca tak jakby czekał i wiedział, o co zapytasz. Podpowiada nawet jak zakończyć wcześniej Twój obecny leasing. Zamawiasz [Konwersja]
Podobno teraz czeka się na auta długo, ale załóżmy, że miałeś szczęście. Twój wymarzony model był dostępny od ręki, bo jego nabywca nagle musiał wyjechać do… Tajlandii. Zdarza się. Wracasz do domu nówką, każdy sąsiad Cię o nią pyta, każdy kontrahent chce poznać szczegóły, a do tego sam wymyślasz coraz to nowe kierunki, bo tak się dobrze jeździ. I tak przez najbliższe 3 lata [Użytkowanie]
Na jednym z serwisów Twój opiekun z Hyundaia zaprasza Cię na testy nowego modelu. Do tego przygotowuje ofertę specjalną dla najlepszych klientów. Cały dzień jeżdżenia, kolacja dla dwojga, a do tego limitowany pakiet wyposażenia, gdybyś się zdecydował. No to się decydujesz [Retencja]
Każdy z tych etapów ma akcent położony na inne działanie. Strona www ma swoje konkretne przeznaczenie – zawartość (konfigurator, opcje, plany, mnóstwo wiedzy, video, testy), reklamy w TV też, obsługa posprzedażowa, serwis itd. Bo nasza przygoda z marką ani nie zaczyna się nagle, ani tak samo się nie kończy. Dlatego jeśli masz super rozwinięty etap dla stałych klientów: wypasione wyjazdy, prezentacje, gadżety, to ekstra, ale trudno mówić tu o strategii na pozyskiwanie nowych.
Może być też odwrotnie. Robisz super zamieszanie, ściągasz do siebie ludzi, masz wspaniałe narzędzie na www, ale masz handlowców do bani lub miejsce odstrasza. Jak byś się nie starał w 2 pierwszych etapach, nie licz na wysoką konwersję.
Tym samym:
- zamiast zastanawiać się jaką stronę www zrobić, pomyśl jaką rolę będzie pełnić i na którym z etapów,
- nie dopalaj budżetów reklamowych, jeśli handlowcy nie potrafią domykać transakcji,
- nie musisz być nieomylny, a produkt nie musi być doskonały, jeśli tak umieścisz doświadczenia w ścieżce, żeby za chwilę użytkownik miał do kogo zwrócić się z ew. problemem,
- przestań liczyć na 4 cyfrowy wzrost leadów realizując programy dla stałych klientów lub im podobnych.