Sprzedaż B2B: Kryterium ceny wkurza, ale oferty się o nie proszą!

Sytuacja często wygląda tak: pytam klientów, dlaczego od Was kupują, co sami myślicie, o tym, co Was wyróżnia? I dostaję listę odpowiedzi: od technologii, poprzez obsługę, dotrzymywanie zobowiązań, innowacje, po UX i relacje. A potem przeglądamy dokument oferty i jest to jedna strona:

tabelka lub proforma/WZ z linijką opisu produktu i ceną. Jednocześnie denerwuje handlowców parcie klienta wyłącznie na cenę. Dlatego dziś o tym, dlaczego odchudzanie ofert może nie być najlepszym pomysłem, na co uważać i co zrobić, żeby oferta zwiększała szanse, a nie je obniżała.

Skąd jednostronicowe oferty w sprzedaży B2B?

• Przerysowany lean managment, czyli odchudziliśmy za dużo,
• W organizacji nie funkcjonuje zaprojektowany i przemyślany wzór oferty,
• Przekonanie, że „tego” i tak nikt nie czyta, liczy się cena

Wprowadzaniu w firmach lean magmentu często towarzyszą pytania, które ujawniają nawyki, rutyny, działania na zasadzie zawsze-tak-było. Pytania padają w coraz to nowych obszarach, a organizacja coraz chętniej spogląda na swoje działania do tej pory z innej perspektywy. I bywa, że się tak rozkręca, że dociera do oferty. A tu aż korci, żeby wyciągnąć samo mięcho i ją uprościć.

I tu potrzebne będzie odniesienie do sytuacji idealnej, czyli idealnego modelu oferty. A ten:

• nawiązuje bezpośrednio do sytuacji i potrzeby klienta,
• w jasny sposób odpowiada na pytanie jak zaspokoi tę potrzebę i dlaczego to najlepszy sposób,
• dowodzi, że ludzie – zespół, który za nią stoi dowozi obiecywane rezultaty,
• przedstawia warunki jakie należy spełnić, aby z niej skorzystać.

I jeśli nasz dokument zawiera te informacje, to do cięcia nie pozostaje zbyt wiele. Polecam skupić się na innych formularzach, bo ten ma kluczowe znaczenie przy pozyskiwaniu nowych klientów. Stanowi podsumowanie nierzadko wielu rozmów, spotkań, ustaleń itd. To historia pewnego zagadnienia, w której bohaterem jest nasz klient. Jeśli on ją zrozumie, spodoba mu sie, to zagra w naszej drużynie i zrobi wszystko, a przynajmniej „co nie co”, aby do współpracy doszło.

Błędem jest dlatego (co udaje nam się wykazać w ramach Audytu Discover) ponieważ:

• decydujemy za klienta i skoro tyle już mówiliśmy o ustaleniach, to po co to jeszcze pisać, 
• pozbywamy się w ten sposób kluczowych argumentów w wyborze i sprowadzamy je do tabelki. 

Kiedy trudno robi się oferty B2B?

• Brak jasnej buyer persony, czyli wzorca naszego klienta. Kim jest, na jakim stanowisku, w jakiej firmie, dlaczego potrzebuje naszej usługi i dlaczego kupi właśnie u nas. Strasznie trudno projektuje się nawet podstawowy list, jeśli nie wiemy do kogo piszemy. I możliwe, że kluczowe elementy wyboru dla naszej Buyer Persony, będą zupełnie nieistotne dla 90% pozostałych firm. Ale co z tego?
• Brak systemu kwalifikacji klienta (skryptów, pytań itp.), czyli przesiewania zapytań w poszukiwaniu buyer persony. Pewnie, że osób, które potrzebują-tylko-ofertkę-na-wczoraj nie interesują wartości, w które wierzymy i które są ważne dla naszych person. Pytanie, czy w ogóle takich odbiorców chcemy pozyskiwać,
• Nie wiemy jaki będzie dalszy los oferty, co się z nią stanie – czy będzie zaprezentowana na odprawie lub zebraniu zarządu itp, czy osoba, która ją otrzyma decyduje. To ma ogromny wpływ nie tylko na zawartość, ale też formę graficzną takiej oferty.

A co jeśli robię to wszystko?

Jeśli robisz to wszystko, rozmawiasz z klientami, masz system kwalifikacji, ale przesyłasz jedną stronę, to tak jakbyś użył klawisza „Backspace” i wykasował wszystko, co wypracowałeś. Wówczas sam sprowadzasz wybór klienta do jednego kryterium… ceny.